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Wie sozial sind Social Media? October 23, 2012

Posted by Wolfgang Tonninger in Business, Business_Intelligence, Innovation, New World of Work, Studien, Wertschöpfung.
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Begonnen hat alles mit den ersten Blogs und dem Cluetrain Manifesto. “Markets are Conversations” war die erste von 95 Thesen, die das Ende klassischen Managements besiegeln sollten. Mittlerweile – ein Jahrzehnt später – versorgen hunderte Millionen User diverse Social Media Plattformen wie Youtube, Facebook oder Twitter mit ihren Status-Updates und einer, der sich Blogger nennt, fühlt sich ein bisschen wie ein Dinosaurier des Web 2.0.

Parallel dazu versuchen immer mehr Unternehmen, auf dieser unheimlich massiven Welle mit zu surfen, wenn auch meistens nur halbherzig (mit einem Bodyboard und bei Windstille). Man macht mehr auf Social Media als dass man Social Media lebt. Man startet das eine oder andere Projekt, man implementiert die eine oder andere Technologie, und macht sich das Leben in der Regel damit noch schwerer, weil man glaubt, dass man die neuen Kanäle genauso steuern kann, wie die alten – und prolongiert das, was man schon immer betrieb: trichterförmige Einwegkommunikation. Doch die wenigsten merken, dass der Kunde auf diesem Ohr bereits taub ist.

In diese Kerbe schlägt auch eine aktuelle Studie von Forrester Research mit dem Titel The Social CIO. Sie hält fest, dass Unternehmen noch weit entfernt von dem sind, was ein Social Business ausmacht – nämlich: “removing the barriers between people (employees, customers, partners) and information while making it easier for people to work together using that information to solve business problems.”

Umso überraschender ist die Rezeptur, die Forrester verordnet, ganz im alten Kontrollparadigma angesiedelt: “The office of the CIO must take control of the disparate social initiatives and create a uniform strategy that lays out the necessary people, process, and technology changes to make a social business work …”  Halt! Damit tut man dem CIO nichts Gutes. Das klingt mehr nach einer kindlichen Omnipotenzphantasie als nach einem realistischen Aktionsplan. Vereinheitlichung hat seine Grenzen. Genauso wie Kontrolle. Besser wäre es wohl an dieser Stelle, dem CIO zu raten, den richtigen Mix aus Kontrolle (Technologien und Prozesse) und Eigenverantwortung/Engagement (Interaktionskultur) zu finden und diesen Weg achtsam zu begleiten.

Eine Facebook-Seite ist schnell aufgesetzt. Doch was dann? Man schielt auf die Unmengen an Informationen, die an den Kundenschnittstellen anfallen, und übersieht dabei, dass Social Media nicht nur technologische Ressourcen verlangt, sondern auch soziale Fertigkeiten – eine Kultur des kollaborativen Miteinander über Unternehmensgrenzen hinweg. Man möchte auswerten (Stichwort: BigData) bevor man interagiert. Man denkt an den Informationsvorsprung bevor man noch richtig mit dem Kunden kommuniziert hat. Man ist geblendet vom Shareholder Value und nimmt den Customer Value gar nicht wahr, wie Irvin Wladawsky-Berger in seinem sehr treffenden Kommentar zur Studie anmerkt:

This renewed focus on customer value, customer service and customer experiences is what becoming a social business is all about.  Many companies are still struggling with this major cultural transition.  For the past few decades, process reengineering, productivity improvements and cost reductions have been the most prominent features of their company’s culture.  These are hard, quantitative, measurable, task-oriented management competencies, focusing on technology, logistics, operations and controls.

Customer value is different.  It requires a complementary set of management competencies, much softer or people-oriented in nature, including a focus on human capital, strategy, decision making, innovation and social skills.

Das klingt nicht neu. Sie haben recht. Das klingt nach Peter Drucker, der schon 1954! formulierte: “Profit is not the primary goal. A company’s primary responsibility is to serve its customers.” Die Frage ist, was passierte, dass wir das alles vergessen konnten. Im Web 2.0 steht der Mensch im Mittelpunkt. Im Unternehmen 2.0 ist es der Kunde und sein Nutzen. Beenden wir den Etikettenschwindel!

Mehr dazu finden Sie auch in der aktuellen Coverstory des BIZofIT-Magazins mit dem Titel: Leading Passsion.

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